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华泰证券:网红直播经济下传统品牌的数字化营销转变是其应对根本
发布日期:2020-01-26 16:13   来源:未知   阅读:

  要闻 华泰证券:网红直播经济下,传统品牌的数字化营销转变是其应对根本 2020年1月20日 09:44:44 华泰证券

  网红直播经济持续引发市场关注,针对品牌方,本文主要探讨以下问题:1)商家靠电商直播能否实现盈利;2)电商直播的渗透率空间;3)传统品牌的应对方向;3)靠新渠道、新营销崛起的新消费品牌发展前景。

  我们认为:不同的毛利率、销售量、KOL收费水平均会导致商家电商直播的盈利能力有较大差异。商品属性(消费频次/客单价/毛利率/退货率等)奠定能否盈利的基础,实际盈利情况可能动态变化,考验商家精细化流量运营的能力,主要因电商直播涉及到复杂的运营环节,比如:如何制定预算、如何选择投放时点、如何选择不同平台、如何选品、如何策划内容、如何筛选达人并进行内容共创、如何选取头部/腰部/尾部/koc进行体系化投放、如何进行消费者数据分析并及时调整反馈等等。

  直播带货的主要成本为坑位费+CPS分成。不同级别的KOL坑位费差异较大(从0到几十万不等),不同品类的佣金率水平也有差异(比如美妆品类KOL佣金率一般在20-30%),基于此,我们简单量化了不同毛利率及销售情况下,商家直播的利润水平。因有固定坑位费,商品毛利率高于佣金率才有利润空间,若商品毛利率较高,且直播带货效果良好,高盈利能力理论可以实现。

  部分靠直播崛起的新锐品牌的电商直播占比较高(我们预计可能超过50%),大部分品牌的直播渗透率均较低。若参考淘宝整体水平,19年双11直播带来200亿GMV,而当天平台整体的GMV达到2684亿,直播渗透率仅为7.45%。对商家而言,电商直播提供高效的线上卖货方式,并提供大量消费者行为数据,带来新增长点。对平台而言,淘宝等也在加大对于商家自播的支持,2020年有望有更多的商家进入直播领域。我们认为商家电商直播将更加常规化,渗透率有望持续提升。

  大部分品牌主力线上渠道仍以淘宝天猫为主,抖音、快手等平台加速布局商业化,为传统品牌带来新的增长点,也提供了与消费者高效沟通的窗口。我们认为背后流量精细化运营、加大消费者运营、供应链提效升级是关键,根本在于管理层战略层面思路向数字化营销的转变。参考欧莱雅,15年公司就开始提出“去中心化”的组织架构,并开始不断推进数字化,目标是提高媒体的转化率(ROI)、提高内容的相关度、提高顾客参与度、创造更多新型服务。19年公司还提出,要绝对覆盖市场、提高灵活性、抓住增长机会、通过并购来抓住新需求。

  我们认为每一轮渠道和营销的变迁均为新消费品牌带来发展机遇,比如2010年前后,国内B2C电商发展初期,诸多淘品牌崛起;同期美国也诞生很多DTC品牌。2017年以来,国内社交营销兴起,新锐品牌迅速发展。以上新品牌的发展因市场环境、创始团队战略等多种因素发展各不相同。

  淘品牌的的发展表现分化:御家汇/三只松鼠分别于2018/2019在深交所创业板成功上市,市值分别达39.96/281亿元(截至2020年1月17日)。御家汇曾于2018年9月公告拟收购淘品牌阿芙精油,后于2018年12月宣告因公司及交易对方面临的外部环境、特别是资本市场环境发生较大变化,收购终止。2018年1月中路股份拟收购淘品牌膜法世家,此后2019年5月因行业环境改变、业绩未达预期、双方难以达成一致等原因收购亦终止。

  个别淘品牌随市场变化不断进化,学习能力和适应能力凸显。以阿芙精油为例,2018年开始布局微信生态,强化公众号工具属性,加大日常社群活动。2019年3-5月,通过有赞公众号投放、用户裂变、有赞广告投放等方式增加流量来源,对用户做分层,并初步尝试分销。此外,2019年阿芙打造社交新零售商业模式(阿芙微商),专注于精准导流、65114.com。引流盘活、流量变现,以营销干货内容与社交营销技巧相结合为培训模式,实现赋能中小卖家高效专业的营销能力。据阿芙精油微信生态负责人夏正,2018H2- 2019H1阿芙保持每月30%-40%的涨幅。截至2019年5月,阿芙精油在有赞微商城的月销售额达340万,渠道分销80万,微信生态单月总营收420万,公众号活跃粉丝数已超100万。2019年阿芙发力抖音营销,ROI超过400%,爆款产品马迷纯露月销超50万单。

  DTC品牌:多以细分品类切入,重视品牌故事的塑造、社交媒体的应用、消费者数据的把握、供应链的高效整合,体量可在几年内迅速达到几亿美金,后多被上市公司收购,尚未出现独立上市的品牌。

  DTC品牌:(Direct To Consumer,直面消费者)是指由同一个公司设计、生产、营销、销售的品牌,无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。DTC品牌通常主打垂直品类,立足于尚未满足消费者需求的小众市场;奉行“精简sku”的原则,用较少的sku降低开辟新供应链路径的成本,所有的资源成本用来打造极致单品,依靠高品质商品打动消费者提高复购率;强调消费者为中心的互动关系,通常利用社交媒体/垂直媒体,引导消费者分享参与并带动增长;擅长数据驱动营销,能够实时捕捉到消费者的真实需求,从客户反馈数据中受益。海外的 DTC 品牌初期往往借助自有的官网进行销售,对等电商平台依赖较少,后期逐渐拓展线下渠道,形成线下体验、线上销售的闭环。

  据CB Insights数据,成立于2010年的网络服饰品牌Bonobos,于2017年6月被沃尔玛以3.1亿美元收购;成立于2013年的剃须刀品牌Harry’s 凭借高性价比产品和针对性营销策略实现快速增长,于2019年5月被EdgewellPersonal Care Co.收购。据《财富》杂质,2012年成立的男士剃须刀品牌Dollar Shave Club,2015年销售额为1.52亿美元、在美国市场份额达到16%,2016年7月被联合利华以10亿美元高价收购,联合利华(UL.US,UN.US)也由此进军剃须刀行业。雅诗兰黛(EL.US)集团年报显示,其在2016年接连收购高端香氛品牌Kilian,化妆品品牌BECCA和TooFaced三个新锐品牌。其中Too Faced的收购对价14.5亿美元,成为雅诗兰黛历史上规模最大的一次收购。

  DCT品牌崛起于电商,但也有越来越多的品牌开始进军传统渠道。17年12月,主打时尚女装品牌的Everlane在纽约开设首家线月,互联网床垫品牌Casper在曼哈顿开设线月,鞋品牌Allbirds宣布进入中国市场,并于19年4月在上海兴业太古汇开设首家中国门店(此前已在旧金山、纽约及伦敦有开设线下店)。我们认为线下开始门店的主要功能在于树立巩固品牌形象、提升消费者体验,盈利并非主要目的。

  部分品牌被上市公司收购之后,表现分化,与品牌后续发展战略和市场环境变化有关。据联合利华年报,Dollar Shave Club在2017-2018年增长态势良好,均呈两位数增长。据雅诗兰黛集团年报,受美国化妆品需求低迷的拖累,2019财年,Too Faced和BECCA收入合计下降3200万美元,利润也呈下降趋势。

  在国内,个别新锐品牌脱颖而出,开始线下门店布局,一级市场已有较高的估值水平。如新锐品牌完美日记,2019年9月11日完成了新一轮的融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超10亿美金。2017年7月-9月,完美日记在北京、上海陆续开出3家快闪店, 2019年12月26日,完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部,并表示接下来会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。

  我们认为新渠道、新营销将会持续为新的品牌带来发展机遇。通过流量的精细化运营、消费者运营、供应链提效升级,新品牌有望实现快速崛起,电商平台的流量扶持、电商服务机构的全面服务以及投资机构的资金支持也有望持续赋能,加速成长。戴森亚都落后?苏宁双十一悟空榜加湿器第一是德尔玛ww

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